Скидки могут быть поданы под самым разным видом: сезонная распродажа, ликвидация остатков/склада/прошлогодней коллекции, черная пятница, предпраздничное падение цен. Но в каждом случае они очень притягательны для покупателей. Почему так? Разбираемся.
Исследования Claremont Graduate University говорят о том, что человеков, которому удалось получить скидочный купон, на 11% счастливее тех, кто его не получил.
Гарвардская бизнес школа также уделила внимание этому феномену. Реакцию мозга людей рассматривали под прицелом магнитно-резонансного томографа. И результаты показали, что во время покупки рациональность выключалась, мозг получал удовольствие от возможности совершить сделку выгодно. Когда присутствовала скидка, ценность товара отходила на второй план. То есть мозг думал только о стоимости, то есть вместо того, чтобы решать, нравиться ли нам это, мы решаем, стоит ли оно того.
Если обратиться к психологии, то скидки работают потому, что люди попросту боятся упустить возможность хотя бы немного сэкономить. Часто это приводит к тому, что приобретаются товары, которые не были нужны сейчас или вообще, в целом. Так из 2000 респондентов 22% жалеют по крайней мере об одной покупке в период Черной пятницы (исследования, проводимые Radiotimes).
Также есть немало людей, для которых скидка сравнима с нахождением денег на улице. Они на уровне инстинктов поднимают найденную купюру и ничего с этим не сделать. Со скидками такая же картина. Психология называет такое поведение компульсивным. Люди делают это, чтобы не чувствовать тревогу или и вовсе навязчивые мысли. Проигнорировать скидку действительно очень сложно.
Снижение цены — это один из инструментов маркетологов. Маркетинговые исследования демонстрируют, что слова “специальное предложение” и “распродажа” повышают ценность товара в глазах покупателей. Ограничение по времени еще больше подстегивает желание купить, потому что “потом будет поздно”.
Накала страстей добавляют и вызванные искусственно дефицит и ажиотаж в период скидок. Такая шумиха пробуждает чувства, схожие с азартом охотника, а в этом состоянии мозг работает вне рамок рациональности. Решения принимаются на высокой скорости, на уровне подсознания.
Притягательность товара повышают и отзывы. Когда их много, срабатывает эффект “всем нужно и мне тоже”.
Есть еще одна манипуляция: бесплатный товар, который идет под видом “купи 2, получи еще 1”. Она действует даже сильнее магического слова “скидка”, так как “нулевая цена” еще больше снижает стоимость товара, а также увеличивает его преимущества.
Мозг всех людей работает одинаково. Исследования демонстрируют, что только 4% людей способны сохранять здравый рассудок, когда сталкиваются со стимулом в виде скидок. Почему так, пока остается загадкой. Есть предположение, что ответ лежит в генетических изменениях.
Если посмотреть на жизнь в богатых районах, то в дорогих магазинах скидки используются с таким же масштабом, а обеспеченные люди, как и любые другие, также собирают скидочные купоны, принимают участие в акциях и ждут распродаж. Хотя могут вообще не смотреть на цены.
Экономия не единственное преимущество скидок. Они оказывают влияние и на то, как воспринимается товар и магазин в целом.
Они вызывают доверие.
Скидка воспринимается как вполне справедливое снижение стоимости. Даже если вы просто увеличивает цену на 10%, а затем скинете ее, редко кто-то будет искать подвох.
Они отбивают желание искать товар еще где-то.
Исследования говорят, что если у покупателя на руках скидочный купон или дисконт, то искать товар где-то еще может быть просто лень.
Они создают у покупателя ощущение срочности.
Скидка вызывает ощущение, что данное предложение ограничено и нужно брать, пока цена ниже. Если добавить к предложению фразы “Последняя возможность” или “Всего 1 день”, то вероятность покупки возрастает еще больше.
Они вызывают привыкание.
Покупатель привыкает к скидкам и будет их ожидать. Это часто приводит к тому, что покупатель уходит к конкурентам, так как отсутствие какой-то скидки или бонуса воспринимается как действие враждебного характера.
Есть несколько психологических приемов, которые особенно хорошо работают.
Согласно этому правилу, если товар стоит меньше 100 долларов, то лучшим решением будет указание скидки в %. Если товар дороже, то скидка будет выглядеть интереснее, если выражена в денежном эквиваленте. Так, например, если товар стоит 20 долларов, то скидка в 20% сработает отлично, а вот скидка 4 доллара будет выглядет не так привлекательно. Хотя это одно и то же.
Сам Бергер объяснял это таким когнитивным искажением как эффект фрейминга, при котором на восприятие информации влияет форма, с которой ее преподнесли.
Исследования ресурса Sciencedirect демонстрируют, что такой прием позволяет существенно поднять продажи, хотя на самом деле различие в цене ничтожно.
В Journal of Marketing можно найти исследования, которые говорят о том, что подсчитывая выгоду, покупатель не делает сложных математических вычислений. Поэтому для него интереснее купить товар, к которому бесплатно идет еще 50% такого же товара, чем тот, у которого скидка 25%. Хотя в первом случае он покупает 2 товара со скидкой 25%, а во втором 1, но при желании может купить и больше. Просто в первом случае считать проще.
Здесь используется тот же принцип, что и в манипуляции с дробями. Так, если на товар, уже уцененный на 25% добавить еще скидку в 20%, то он будет раскупаться быстрее, чем тот, который сразу уценен на 40%. Хотя скидка одинакова: со 100 долларов получится сэкономить 40.
Исследования демонстрируют, что размер шрифта способен повлиять на восприятие цены. Так, его увеличение может сделать скидку “больше”, а уменьшение “меньше” в глазах покупателя. Если цена указана мелким шрифтом, а скидка крупным, то покупатель почувствует себя так, как будто одержал серьезную победу.
Выше мы уже упоминали, что покупатели не любят сложных математических вычислений. Например, вы делаете скидку в 5 долларов, но первый товар у вас будет стоить вместо 20 долларов 15, а второй вместо 19,99 долларов 14,98. Первый точно будет привлекательнее в глазах покупателей.
Когда оплата за товар происходит ежемесячно, то покупатель чаще сталкивается с расходами, а значит обязан “окупить затраченные деньги”. Продление подписки здесь проблем не вызывает, хотя такой вариант оплаты как правило дороже.
Когда оплата происходит 1 раз в год, то связь с продуктом теряется и подписка будет продлена с низкой вероятностью.
Да, можно, если “обхитрить” себя. Здесь хорошо работает отсрочка решения. Увидели скидку — не покупаем сразу, а закрываем страничку сайта или выходим из магазина и идем пить кофе или гулять. За это время включиться в дело рациональная часть и покупка уже будет рассматриваться не со стороны привлекательности скидки, а со стороны целесообразности покупки. Как правило для этого достаточно 30 минут.
Также помогает, если специально игнорировать ценник. То есть вначале рассмотреть сам товар, а уже потом интересоваться его ценой. Стоит искать то, что действительно нужно, а не то, что со скидкой.
У нас есть статья на схожую тему. Она расскажет о мышлении бедных и богатых.
Получайте уникальные статьи и техники - подпишитесь на нашу полезную рассылку и получите в подарок "Словарь арт-терапевта"