Психология скидок: как это работает и почему люди любят скидки

В этой статье мы расскажем, почему скидки так привлекательны, как они действуют на покупателя и противостоять их магнетизму.

Главная База знаний Психология скидок: как это работает и почему люди любят скидки

Психология скидок: как это работает и почему люди любят скидки

 

 

 

Скидки могут быть поданы под самым разным видом: сезонная распродажа, ликвидация остатков/склада/прошлогодней коллекции, черная пятница, предпраздничное падение цен. Но в каждом случае они очень притягательны для покупателей. Почему так? Разбираемся.

 

 

Любовь к скидкам: цифры и исследования

Исследования Claremont Graduate University говорят о том, что человеков, которому удалось получить скидочный купон, на 11% счастливее тех, кто его не получил. 

 

Гарвардская бизнес школа также уделила внимание этому феномену. Реакцию мозга людей рассматривали под прицелом магнитно-резонансного томографа. И результаты показали, что во время покупки рациональность выключалась, мозг получал удовольствие от возможности совершить сделку выгодно. Когда присутствовала скидка, ценность товара отходила на второй план. То есть мозг думал только о стоимости, то есть вместо того, чтобы решать, нравиться ли нам это, мы решаем, стоит ли оно того.

 

Если обратиться к психологии, то скидки работают потому, что люди попросту боятся упустить возможность хотя бы немного сэкономить. Часто это приводит к тому, что приобретаются товары, которые не были нужны сейчас или вообще, в целом. Так из 2000 респондентов 22% жалеют по крайней мере об одной покупке в период Черной пятницы (исследования, проводимые Radiotimes).

 

Также есть немало людей, для которых скидка сравнима с нахождением денег на улице. Они на уровне инстинктов поднимают найденную купюру и ничего с этим не сделать. Со скидками такая же картина. Психология называет такое поведение компульсивным. Люди делают это, чтобы не чувствовать тревогу или и вовсе навязчивые мысли. Проигнорировать скидку действительно очень сложно.

 

Снижение цены — это один из инструментов маркетологов. Маркетинговые исследования демонстрируют, что слова “специальное предложение” и “распродажа” повышают ценность товара в глазах покупателей. Ограничение по времени еще больше подстегивает желание купить, потому что “потом будет поздно”.

 

Накала страстей добавляют и вызванные искусственно дефицит и ажиотаж в период скидок. Такая шумиха пробуждает чувства, схожие с азартом охотника, а в этом состоянии мозг работает вне рамок рациональности. Решения принимаются на высокой скорости, на уровне подсознания. 

 

Притягательность товара повышают и отзывы. Когда их много, срабатывает эффект “всем нужно и мне тоже”.

 

Есть еще одна манипуляция: бесплатный товар, который идет под видом “купи 2, получи еще 1”. Она действует даже сильнее магического слова “скидка”, так как “нулевая цена” еще больше снижает стоимость товара, а также увеличивает его преимущества.

 

 

Работают ли скидки на обеспеченных людей?

Мозг всех людей работает одинаково. Исследования демонстрируют, что только 4% людей способны сохранять здравый рассудок, когда сталкиваются со стимулом в виде скидок. Почему так, пока остается загадкой. Есть предположение, что ответ лежит в генетических изменениях.

 

Если посмотреть на жизнь в богатых районах, то в дорогих магазинах скидки используются с таким же масштабом, а обеспеченные люди, как и любые другие, также собирают скидочные купоны, принимают участие в акциях и ждут распродаж. Хотя могут вообще не смотреть на цены.

 

 

Влияние скидок на поведение покупателя

Экономия не единственное преимущество скидок. Они оказывают влияние и на то, как воспринимается товар и магазин в целом.

 

Они вызывают доверие.

Скидка воспринимается как вполне справедливое снижение стоимости. Даже если вы просто увеличивает цену на 10%, а затем скинете ее, редко кто-то будет искать подвох.

 

Они отбивают желание искать товар еще где-то.

Исследования говорят, что если у покупателя на руках скидочный купон или дисконт, то искать товар где-то еще может быть просто лень. 

 

Они создают у покупателя ощущение срочности.

Скидка вызывает ощущение, что данное предложение ограничено и нужно брать, пока цена ниже. Если добавить к предложению фразы “Последняя возможность” или “Всего 1 день”, то вероятность покупки возрастает еще больше.

 

Они вызывают привыкание.

Покупатель привыкает к скидкам и будет их ожидать. Это часто приводит к тому, что покупатель уходит к конкурентам, так как отсутствие какой-то скидки или бонуса воспринимается как действие враждебного характера.

 

 

Психология на службе у маркетинга

Есть несколько психологических приемов, которые особенно хорошо работают.


  • “Правило 100” Йона Бергера. 

Согласно этому правилу, если товар стоит меньше 100 долларов, то лучшим решением будет указание скидки в %. Если товар дороже, то скидка будет выглядеть интереснее, если выражена в денежном эквиваленте. Так, например, если товар стоит 20 долларов, то скидка в 20% сработает отлично, а вот скидка 4 доллара будет выглядет не так привлекательно. Хотя это одно и то же. 

 

Сам Бергер объяснял это таким когнитивным искажением как эффект фрейминга, при котором на восприятие информации влияет форма, с которой ее преподнесли.


  • Цена с окончанием в ,99.

Исследования ресурса Sciencedirect демонстрируют, что такой прием позволяет существенно поднять продажи, хотя на самом деле различие в цене ничтожно.


  • Манипуляции с дробями.

В Journal of Marketing можно найти исследования, которые говорят о том, что подсчитывая выгоду, покупатель не делает сложных математических вычислений. Поэтому для него интереснее купить товар, к которому бесплатно идет еще 50% такого же товара, чем тот, у которого скидка 25%. Хотя в первом случае он покупает 2 товара со скидкой 25%, а во втором 1, но при желании может купить и больше. Просто в первом случае считать проще.


  • Скидка поверх другой скидки.

Здесь используется тот же принцип, что и в манипуляции с дробями. Так, если на товар, уже уцененный на 25% добавить еще скидку в 20%, то он будет раскупаться быстрее, чем тот, который сразу уценен на 40%. Хотя скидка одинакова: со 100 долларов получится сэкономить 40.


  • Изменение шрифта.

Исследования демонстрируют, что размер шрифта способен повлиять на восприятие цены. Так, его увеличение может сделать скидку “больше”, а уменьшение “меньше” в глазах покупателя. Если цена указана мелким шрифтом, а скидка крупным, то покупатель почувствует себя так, как будто одержал серьезную победу.


  • Удобные подсчеты.

Выше мы уже упоминали, что покупатели не любят сложных математических вычислений. Например, вы делаете скидку в 5 долларов, но первый товар у вас будет стоить вместо 20 долларов 15, а второй вместо 19,99 долларов 14,98. Первый точно будет привлекательнее в глазах покупателей.


  • Ежемесячные варианты оплаты.

Когда оплата за товар происходит ежемесячно, то покупатель чаще сталкивается с расходами, а значит обязан “окупить затраченные деньги”. Продление подписки здесь проблем не вызывает, хотя такой вариант оплаты как правило дороже.

 

Когда оплата происходит 1 раз в год, то связь с продуктом теряется и подписка будет продлена с низкой вероятностью.

 

 

Можно ли противостоять скидке?

Да, можно, если “обхитрить” себя. Здесь хорошо работает отсрочка решения. Увидели скидку — не покупаем сразу, а закрываем страничку сайта или выходим из магазина и идем пить кофе или гулять. За это время включиться в дело рациональная часть и покупка уже будет рассматриваться не со стороны привлекательности скидки, а со стороны целесообразности покупки. Как правило для этого достаточно 30 минут.

 

Также помогает, если специально игнорировать ценник. То есть вначале рассмотреть сам товар, а уже потом интересоваться его ценой. Стоит искать то, что действительно нужно, а не то, что со скидкой.

 

У нас есть статья на схожую тему. Она расскажет о мышлении бедных и богатых.


 

Понравилось? Расскажите друзьям:

Получайте уникальные статьи и техники - подпишитесь на нашу полезную рассылку и получите в подарок "Словарь арт-терапевта"