Знижки можуть бути подані під різним видом: сезонний розпродаж, ліквідація залишків/складу/торішньої колекції, чорна п’ятниця, передсвяткове падіння цін. Але в кожному випадку вони дуже привабливі для покупців. Чому так? Розбираємось.
Любов до знижок: цифри та дослідження
Дослідження Claremont Graduate University говорять про те, що людей, яким вдалося отримати купон на знижку, на 11% щасливіші за тих, хто його не отримав.
Гарвардська бізнес-школа також приділила увагу цьому феномену. Реакцію мозку людей розглядали під прицілом магнітно-резонансного томографа. І результати показали, що під час купівлі раціональність вимикалася, мозок отримував задоволення від можливості зробити угоду вигідно. Коли була знижка, цінність товару відходила на другий план. Тобто мозок думав тільки про вартість, тобто замість того, щоб вирішувати, чи нам це подобається, ми вирішуємо, чи вартує воно того.
Якщо звернутися до психології, то знижки працюють тому, що люди просто бояться втратити можливість хоча б трохи заощадити. Часто це призводить до того, що купуються товари, які не були потрібні зараз чи взагалі. Так, з 2000 респондентів 22% шкодують принаймні про одну покупку в період Чорної п’ятниці (дослідження, що проводяться Radiotimes).
Також є чимало людей, для яких знижку можна порівняти зі знаходженням грошей на вулиці. Вони на рівні інстинктів піднімають знайдену купюру, і нічого з цим не зробити. Зі знижками така ж картина. Психологія називає таку поведінку компульсивною. Люди роблять це, щоб не відчувати тривогу або нав’язливі думки. Проігнорувати знижку справді дуже складно.
Зниження ціни – це один із інструментів маркетологів. Маркетингові дослідження демонструють, що слова “спеціальна пропозиція” та “розпродаж” підвищують цінність товару в очах покупців. Обмеження за часом ще більше спонукає бажання купити, бо “потім буде пізно”.
Напруги додають і викликані штучно дефіцит та ажіотаж у період знижок. Такий галас пробуджує почуття, схожі з азартом мисливця, а в цьому стані мозок працює поза межами раціональності. Рішення приймаються з високою швидкістю, лише на рівні підсвідомості.
Привабливість товару підвищують і відгуки. Коли їх багато, спрацьовує ефект “усім потрібно і мені теж”.
Є ще одна маніпуляція: безкоштовний товар, що йде під виглядом “купи 2, отримай ще 1”. Вона діє навіть сильніше магічного слова “знижка”, тому що “нульова ціна” ще більше знижує вартість товару, а також збільшує його переваги.
Чи працюють знижки на заможних людях?
Мозок усіх людей працює однаково. Дослідження демонструють, що лише 4% людей здатні зберігати здоровий глузд, коли стикаються зі стимулом у вигляді знижок. Чому так, поки що залишається загадкою. Є припущення, що відповідь лежить у генетичних змінах.
Якщо подивитися на життя в багатих районах, то в дорогих магазинах знижки використовуються з таким же масштабом, а заможні люди, як і будь-які інші, також збирають купони знижок, беруть участь в акціях і чекають на розпродаж. Хоча можуть взагалі не дивитись на ціни.
Вплив знижок на поведінку покупця
Економія не єдина перевага знижок. Вони впливають і те, як сприймається товар і магазин загалом.
Вони викликають довіру.
Знижка сприймається як цілком справедливе зниження вартості. Навіть якщо ви просто збільшує ціну на 10%, а потім скинете її, рідко хтось буде шукати підступ.
Вони відбивають бажання шукати товар ще десь.
Дослідження кажуть, що якщо у покупця на руках купон знижок або дисконт, то шукати товар десь ще може бути просто ліньки.
Вони створюють у покупця відчуття терміновості.
Знижка викликає відчуття, що ця пропозиція обмежена і потрібно брати, поки ціна нижча. Якщо додати до пропозиції фрази “Остання можливість” або “Всього 1 день”, то ймовірність покупки зростає ще більше.
Вони викликають звикання.
Покупець звикає до знижок і чекатиме на них. Це часто призводить до того, що покупець йде до конкурентів, оскільки відсутність якоїсь знижки або бонусу сприймається як дія ворожого характеру.
Психологія на службі у маркетингу
Є кілька психологічних прийомів, які особливо добре працюють.
- “Правило 100” Йона Бергера.
Відповідно до цього правила, якщо товар коштує менше 100 доларів, то найкращим рішенням буде вказівка знижки у %. Якщо товар дорожчий, то знижка буде цікавішою, якщо виражена в грошовому еквіваленті. Так, наприклад, якщо товар коштує 20 доларів, то знижка в 20% спрацює відмінно, а ось знижка 4 долари виглядатиме не так привабливо. Хоча це одне й те саме.
Сам Бергер пояснював це когнітивним спотворенням як ефект фреймінгу, у якому на сприйняття інформації впливає форма, з якою її піднесли.
- Ціна із закінченням в ,99.
Дослідження ресурсу Sciencedirect демонструють, що такий прийом дозволяє суттєво підняти продажі, хоча насправді різниця у ціні мізерна.
- Маніпуляція з дробами.
У Journal of Marketing можна знайти дослідження, які говорять про те, що підраховуючи вигоду, покупець не робить складних математичних обчислень. Тому для нього цікавіше купити товар, до якого безкоштовно йде ще 50% того самого товару, ніж той, у якого знижка 25%. Хоча у першому випадку він купує 2 товари зі знижкою 25%, а у другому 1, але за бажання може купити і більше. Просто у першому випадку рахувати простіше.
- Знижка поверх іншої знижки.
Тут використовується той самий принцип, що й у маніпуляції із дробами. Так, якщо на товар, уже знижений в ціні на 25% додати ще знижку в 20%, то він буде розкуповуватися швидше, ніж той, який відразу вцінений на 40%. Хоча знижка однакова: зі 100 доларів вдасться заощадити 40.
- Зміна шрифту.
Дослідження показують, що розмір шрифту здатний вплинути на сприйняття ціни. Так, його збільшення може зробити знижку “більше”, а зменшення “менше” в очах покупця. Якщо ціна вказана дрібним шрифтом, а знижка великим, то покупець відчує себе так, ніби здобув серйозну перемогу.
- Зручні підрахунки.
Ми вже згадували, що покупці не люблять складних математичних обчислень. Наприклад, ви робите знижку у 5 доларів, але перший товар у вас коштуватиме замість 20 доларів 15, а другий замість 19,99 доларів 14,98. Перший точно буде привабливішим в очах покупців.
- Щомісячні варіанти оплати.
Коли оплата за товар відбувається щомісяця, покупець частіше стикається з витратами, а отже зобов’язаний “окупити витрачені гроші”. Продовження підписки тут проблем не викликає, хоча такий варіант оплати зазвичай дорожчий.
Коли оплата відбувається 1 раз на рік, зв’язок з продуктом втрачається і підписка буде продовжена з низькою ймовірністю.
Чи можна протистояти знижкам?
Так, можна, якщо “обхитрити” себе. Тут добре працює відстрочення рішення. Побачили знижку – не купуємо одразу, а закриваємо сторінку сайту чи виходимо з магазину та йдемо пити каву чи гуляти. За цей час до справи підключається раціональна частина і покупка вже розглядатиметься не з боку привабливості знижки, а з доцільності покупки. Як правило, для цього достатньо 30 хвилин.
Також допомагає якщо спеціально ігнорувати цінник. Тобто спочатку розглянути сам товар, а вже потім цікавитись його ціною. Варто шукати те, що справді потрібно, а не те, що зі знижкою.
Сподобалось? Розкажіть друзям:
Отримуйте унікальні статті та техніки - підпишіться на нашу корисну розсилку та отримайте у подарунок "Словник арт-терапевта"